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春节消费复盘:“就地过年”带来了什么?

引言

2月25日,也就是正月十四,在“手机业务将被出售”的流言中,华为mateX2正式开启抢购。

作为第二代折叠屏旗舰,MateX2的起售价高达17999元,但是这并没有妨碍消费者的购买热情,在苏宁易购平台,仅限于Super会员的线上预约量就已经超过了50万,然后毫无悬念的零秒售罄。

当然,并不是所有人都沉迷于抢购MateX2,更多消费者在等待接下来的“上新大战”。据不完全统计,3月上新的手机电脑新品,多达40余款。

消费者的抢购目标从春节的茅台转移到MateX2等手机产品,在某种意义上可以代表消费市场的“动能转换”:在最后一波元宵热卖之后,即将迎来的是3月份的手机发布热潮和3C家电的“以旧换新”,而2021年的春节消费则正式宣告结束。

毫无疑问,在疫情防控的大趋势下,过去一个月的春节档消费具有相当的特殊性,若说2020年跨年是在不讲武德偷袭下的紧急应变,那么2021年则是各方经过周密准备,合力为滞留在外的原年人们打造的非典型春节,只要疫情不长期化,那么在能预见的未来内,都是不可复制的特殊情况。

然而,尽管2021年春节消费是一张就地过年的限定体验卡,但是在在内循环启动,消费面临深度转型升级的情况下,却成为了倒逼行业转型的最后一根稻草,并且引发了一系列的连锁反应,首都经贸大学教授陈立平曾表示,“过去几年大家都在提变革,但实际动作不大。而今年,却可以说是到了不得不变的关键节点,

当你穿过暴风雨,你就不再是原来那个人。

一、从年货节到以旧换新

2021年春节期间,年货节受到了空前重视。

2021年2月18日,以“居家嗨购 网上过年”为主题的“2021全国网上年货节”正式结束,这场年货节的特别之处,在于并非如往年一样完全自发,而是由商务部等六部委联合启动,众多电商企业共同参与的大型活动。

在潮流直播门店“趣逛逛”举行的年货节启动仪式上,商务部特派员王选庆曾经指出,举办网上年货节,不仅是防疫的需要,同时也是助力实现一季度消费开门红,为建设更大规模国内市场贡献力量。

网上年货节最早可以追溯到2015年,但当时策划年货节活动的苏宁易购恐怕也没想到,在6年之后,这个年末的消费节会被提升到了攸关消费市场全局的战略高度,也绝不会猜到,春节消费周期里,全国网络零售额可以达到9057.6亿元的规模。

这次年货节之所以备受瞩目的原因,一方面是在上亿人就地过年,市场结构发生根本改变的前提下,需要重新组织供应来保障民生,另一方面,则是必须把握春节这个关键节点,通过充分发挥网上购物远程交易、非接触送达等优势来拉动市场,从而使得经济能够稳定运行。

根据国家统计局,2020年尽管受到新冠肺炎疫情的冲击,但最终消费支出占GDP的比重仍然达到54.3%,高于资本形成总额11.2个百分点,为近年来的最高水平,因此,消费已经成为经济平稳运行的压舱石和发展的重中之重。

因此,在年货节结束,消费市场回归新常态后,“促销费”依然是市场主线,但春节消费以快消、餐饮、文旅为核心,而3月份是开工开学旺季,因此消费集中于提高个体和小家庭幸福指数的家装家电以及3C产品,奥维云网也已经做出预测,2021年一季度家电市场将迎来比较明显的增长。

然而,相比快消等消耗性产品,手机家装类产品因为使用寿命较长,到现在为止已经基本进入了存量市场,即使去年站上风口的网红小家电,其增速也在7月份之后出现了回落。因此,在智能化的消费升级趋势之外,撬动存量的“以旧换新”也成为家电产业的关键词。

当下,无论是美的、海尔、格力这样的家电巨头,还是华为、小米这样的家电手机巨头,都正在积极布局3月份的旺季,除了华为的mateX2之外,小米的开年首款旗舰新品K40系列也将于3月4日在苏宁易购平台开启首销,而美的则更进一步,2月24日,美的集团智能家居事业群总裁殷必彤到访苏宁,合作启动火三月智能家电节,同时全面深化战略合作,目标全品类2021年增长50%。

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各个头部企业纷纷与苏宁深化合作的原因,在于随着线上线下一体化消费的发展和全场景营销的推进,垂直领域的渠道越发重要,而据全国家用电器工业信息中心数据显示,2020年在所有渠道形态中,苏宁易购依靠线上线下全场景覆盖的营销模式获得了23.8%的市场份额,持续保持全渠道第一的龙头优势。

而受到消费新常态影响的,不只是家电。

二、环城市消费圈

2021年2月27日,曾经在《流浪地球》中饰演韩子昂的吴孟达去世。作为香港喜剧电影的重要代表人物,他的逝世在整个中文网络世界都掀起轩然大波。而之后两天,总是以笑星身份出现的贾玲,导演的处女作《你好李焕英》票房达到48.39亿,超越了《流浪地球》,位列中国影史第三。

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平心而论,《你好李焕英》之所以能在票房上超过流浪地球,天时地利人和缺一不可,人和是影片本身的高质量;天时是在春节仪式感日渐削弱的情况下,看电影却如同吐槽春晚一样,逐渐成为了过年新民俗,具备了庞大的潜在客群;而地利,则是就地过年造成的高票价。

数据显示,从1月28日至2月21日,旅客发送量较2019年农历同期下跌76%。相比去年农历同期,旅客发送量在节前同比下跌76%、春节期间下跌35%。此外,百度迁徙规模指数显示,春节期间全国平均城际及省际人口流动规模为2019年正常水平的65%左右。

哪怕是正常年景,大城市的电影票价也比其他地区高得多,而本次大量观众滞留大城市。更是造成了票价的飙升,价格上百却依然一票难求的情况屡见不鲜,使得本年春节票房达到了空前的80亿元。

受到原地过年影响的不仅是电影业,数量巨大的原年人带动了工作地的春节消费,形成了大城市为核心的“消费圈”。商务部数据显示,黄金周期间(2月11日-17日),全国以大城市为中心的重点零售和餐饮企业实现销售额约8210亿元,比去年增长28.7%,

人群的聚集,首先繁荣了大城市的线下消费,据有关机构监测,长假期间(2月11日-2月17日),全国购物中心总客流达5.72亿人次,而全国10个一二线城市,购物中心日均客流量同比增幅超200%,以武汉为例,武林商圈五大综合体共实现销售额6.07亿元,较2019年同期增长132.42%,较2020年同期增长347.29%。

线下消费繁荣的同时,各个平台线上线下一体化能力也在承压,这是因为家庭消费依然是春节的重中之重,在物理阻隔的情况下,购物的许多环节就需要商家代为完成,有平台数据显示,年货节期间,平台异地订单数量整体增幅达60%,其中跨地区预约V购服务,给家人挑选家电的用户订单更是增长了215%。而美团数据显示,全国外卖订单量同比增长81%。

因此,能否在这个特殊的时间节点依然保证服务能力,成为了电商“消化”春节档的关键,根据深燃报道,在某西北省会城市,美团优选和多多买菜在春节期间都没休息,而有“春节不打烊”传统和8000余家线下零售云门店的苏宁,在北京、上海、广州、武汉等全国300余核心城市实现了“次日达”服务。今年春节期间,苏宁物流留守快递员同比增长12%,配送订单完成率达到98.4%,而截至2021年2月25日,主打“1小时达”的家乐福小程序会员数超过2000万,推动到家业务销售同比增长127%。

当然,无论对于平台还是大城市商家,生意做不完都属于“幸福的烦恼”,而对于三线以外城市商家而言,看着因为疫情而空荡荡的街道,心情却恐怕不是那么乐观。

三、五环外的蜕变

有人欢喜有人愁,对于三线城市的商家而言,“就地过年”政策让回乡客流锐减,2021年春节是个相当困难的时期。

2021年春节消费虽然比2019年春节黄金周增长4.9%。但是增量主要来自于外卖和快餐,商务部重点监测的大型零售企业家电销售同比增长也达到了30%。因此除了一二线城市之外,低线城市和农村地区的零售和餐饮消费处于增长乏力的状态。

山东菏泽一名零售从业者曾表示,“据我们测算,一个返乡消费者通常能贡献5000元左右销售,购买力相当于当地客群的2-3倍。而今年约有3万人留在外地过年,我们约等于损失了6-8万的客流量。”

而且,五环之外零售商家的困境,还不止来自于疫情,人口与消费力向大城市汇聚的趋势难以逆转,随着电商巨头们主导的线上线下一体化推进,传统超市服务能力不足的弱点开始显现,社区团购等新式经营方式也正在侵蚀其传统客群,“以前大润发、沃尔玛来开店,就算竞争失败也就影响一家店,现在的社区团购可是直接能影响一个城市。”

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因此,传统的本地零售经营模式已经逐渐走到了尽头,然而从另一方面来讲,这也但映出县镇市场对新零售服务的渴求,目前,苏宁易购为县镇市场打造的智慧零售平台苏宁零售云,门店已经超过8000家,3月1日,苏宁零售云宣布3月将新开300家门店,在整个2021年将新增4000家门店。据其上周公布的2020年业绩快报,零售云加盟店预计全年销售规模同比增长超100%并实现盈利。

苏宁零售云的发展,反映出县镇市场,商家正在从“终端销售商”向着“终端服务商”转变,也就是说后端从传统库存转向云化的供应链,在降低成本的同时来增加sku,以模式的变化来追赶线上销售的产品迭代速度,前端则以客户运营来提升服务水平和用户黏性。

当然,绝大多数商家自己难以完成这个转化过程,因此,赋能县镇商户,输出供应链和服务能力正在成为电商SaaS赛道新的蓝海。如苏宁易购于2月2日上线的电商服务平台“苏宁有货”,在冷启动时期,B端用户便超过了10000家。苏宁有货计划在2021年内,将服务的商户提升至10万家。

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2月25日16时,北京市朝阳区太阳宫北街1号,国家乡村振兴局正式挂牌,作为“扶贫开发领导小组办公室”的后继者,国家乡村振兴局的成立,代表着脱贫攻坚阶段性任务完成后,全面推进乡村振兴将成为新的社会发展目标。而县镇零售业态作为重要的民生服务与商业基础设施,其能否在互联网赋能下成功转型,趟出一条“去中心化发展”的道路,则是农村振兴的重要因素。

广阔天地,大有可为。

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